Le « Buzz » est un terme très à la mode ! Il est généralement utilisé à toutes les sauces et dans de nombreuses circonstances !
Toutefois, pour grand nombre d’entre nous, il est difficile d’appréhender ce terme et de définir précisément qu’elles en sont les implications, les causes et les finalités.
Comment définir le Buzz marketing ? Comment mesure t’on les retombées et quels sont les risques de ce type de stratégie marketing ?
Le terme « Buzz » ou « Buzz » marketing s’apparente à des actions de communication et de publicité visant à faire parler, à une certaine échelle, d’une marque, d’un produit, d’une entreprise ou d’une organisation (ou les 4 à la fois !).
Impliquant une relation étroite avec le marketing viral, le buzz marketing implique un investissement en relation avec la taille du marché que vous souhaitez conquérir. Les actions à mener ne seront pas les mêmes si vous ciblez une population locale ou nationale, un segment de marché ou un large public …
Le marketing viral tire son nom d’expériences immunologiques relatives à sa vitesse et à ses caractéristiques de propagions ….).
Toutefois, il n’est pas une stratégie de Buzz marketing sans déclencher un phénomène de contagion. Pour comprendre aisément ce phénomène de contagion, il vous suffit de symboliser un virus de la rougeole ou de la varicelle dans une crèche ou une école de jeunes enfants ….
Un client parle de votre marque/produit/entreprise/organisation à un ami (suspect) qui en reparle à un ami … et ainsi de suite …
La question à se poser est donc de comprendre comment un tel processus peut voir le jour et se mettre en place sans que cette chaîne ne soit rompu !

En immunologie, on définit le cadre d’une possible contagion au moyen de 5 variables :

– un porteur du virus initial > vecteur ;
– un milieu propice à la reproduction du virus > milieu ;
– un contexte favorable au déplacement du vecteur > contexte ;
– un virus, c’est a dire un message représentant la marque ou le produit … > virus ;
– une cible sur laquelle le virus va se déposer > prospects.

Ces 5 éléments sont donc indispensables à toute stratégie de buzz marketing.

Le vecteur

Dans le cadre d’une stratégie de marketing viral ou de Buzz marketing, le vecteur représente vos meilleurs clients. Si tous les vecteurs sont de bons clients, il n’en demeure pas moins que tous vos bons clients ne seront pas des vecteurs. Il vous faudra donc, pour amorcer la diffusion du virus, sélectionner, parmi vos bons clients, ceux qui seront le plus a même d’être des vecteurs. Vous avez certainement l’habitude d’échanger avec certains sur leur vie privée ou de connaitre le nom de leurs enfants, proches et leur situation personnelle ! Ces derniers se feront un plaisir de relayer et de transporter le virus pour vous !
Au delà de vos meilleurs clients, ne négligez pas les prescripteurs potentiels et les leaders d’opinions. Ces derniers peuvent tout à fait être locaux : ciblez les personnes invitées dans toutes les manifestations, les soirée et pots en tout genre …. nous en connaissons tous autour de nous ….
Quant à eux, les prescripteurs représentent des spécialistes dans un domaine. Une fois de plus, nous avons tous, dans notre entourage, un ami qui reste hyper spécialisé dans un domaine : bourse, immobilier, Hifi, tv, téléphonie ….. ce dernier a toujours le bons plans et est toujours informé des dernières nouveauté ! Il est tellement pointu dans ces propos et dans l’information qu’il diffuse que nous lui faisons confiance et nous l’écoutons ce qu’il nous dit. Même si son réseau est bien moins étendu qu’un leader d’opinion, il est très écouté par son audience.
Pour une partie de la population locale, exister socialement s’est être écouté et avoir un pouvoir de persuasion, de conviction et de décision sur les faits ou les gestes de ces proches. Cette catégories de personnes représentent également des vecteurs fort intéressants pour votre stratégie marketing et de publicité.
Pour convaincre ces 3 types de vecteurs, il vous faudra, soit diffuser de l’information dans des magasines spécialisés très ciblés, soit réunir vos meilleurs clients pour leur présenter, en avant première, votre offre.
Dans tous les cas, il vous faudra rallier votre réseau relationnel pour amorcer la diffusion des autres vecteurs.

Le milieu

Un milieu représente le contexte dans lequel un vecteur aime exister. Par exemple, le moustique tropicale aime la chaleur et l’humidité ! Dans le contexte du marketing actuel, un milieu tend à devenir plus exactement une communauté.
Il existe différentes catégories de communauté : pour chacune d’entre elle, les individus la composant sont centrés sur des valeurs dédiées type : l’objet, la structure, les circonstance ou le virtuel.
Par exemple, le lieu ou un sport, loisir ou passion s’effectue représente une communauté : salle de gym, terrains et club de foot, centre de beauté, salle de musculation ….
Des communautés plus formelles sont également en place : associations ou clubs divers. Les réunions sont régulières et sont, très généralement, conviviales. De ce fait, la propagation d’une information, c’est a dire du message, se fera d’autant plus rapidement.
Ces mêmes membres peuvent également se réunir à l’occasion d’évènements quotients (ou non), moins formels. Par exemple, le repas, faire les courses, attendre son enfant à la sortie de l’école, regarder son fils pratiquer un sport, le trajet dans les transports en communs …. Lors de ces évènements non formalisés autour d’une structure légale, les membres échangent sur divers sujets : commerçants locaux, expériences d’achat récents, renseignements sur des achats futurs, bons plans en cours, derniers gadgets à la mode ….
La dernière communauté est quant à elle beaucoup plus récente, et concerne les rassemblement de vecteurs et de cibles autour d’un échange virtuel : site web, forum, réseaux sociaux …. Ces communautés, hyper segmentées autour de valeurs et de points d’intérêts précis, ont crées des consommateurs sur-informés, au fait des moindres caractéristiques, points forts ou faibles de votre offre.
Impossible donc pour vos commerciaux de cacher des défauts éventuels sur vos produits ou vos services. Ces communautés vous seront également très utile pour effectuer des panels consommateurs. Ce type de manifestation vous permet de sonder le marché, directement auprès de des membres qui le constitue.

Il est évident qu’il faut faudra lier un vecteur avec un milieu cohérent, voir à adapter le message à ces deux composantes. Le plus important pour vous sera donc d’identifier les communautés supposées favorables à votre offre et d’en contacter les vecteurs significatifs.
Il existe très souvent des annuaires de ce type de communauté ou des listes informelles que vous pourrez vous procurer ou créer.
A l’instar de nombreuses opérations de communication, le Buzz marketing ou marketing viral trouve son efficacité dans une grande préparation amont.
Pour une ville de la structure nominale d’Orléans (dept 45 – Loiret) une bonne opération de communication/marketing peut s’initier avec 150 vecteurs environ. Il conviendra de sélectionner de bons vecteurs.
Il est important de noter que vos vecteurs doivent être convaincu par votre offre et doivent « ressembler » à votre cible. Ne viser donc pas forcement des leaders d’opinion ou des figures emblématiques. Le « monsieur tout le monde » conserves clairement sa place voir sa prédominance dans une bonne stratégie de marketing buzz ou viral.

Le contexte

Le contexte dans lequel le vecteur et le virus seront propagés n’est pas maîtrisé (sauf dans des cas très rares) par l’initiateur du Buzz marketing.

Il s’agit de rumeurs politiques, économiques ou sociales influencées par les médias ou les politiques. Par exemple, un produit relatif aux alarmes et outils de sécurité sera plus impactant dans un contexte de criminalité élevé. Un souhait national d’écologie sera facilitant pour un produit réduisant l’effet de serra ou la consommation d’énergies non renouvelables ….

Le virus ou le message

Pour mobiliser une telle communauté, il est primordial d’avoir un message à véhiculer ! Bien entendu, le simple message « acheter mes produits » n’est pas très pertinent …. bien au contraire.
C’est le choix et la formulation de ce sujet qui déterminera le bon fonctionnement de l’évagelisation de votre marque.
Au delà d’un message, c’est une réelle cause qu’il vous faudra inculquer à vos vecteurs.
Dans les domaines de la politique, de l’associatif et de la religion, les sujets de causes sont assez simple à trouver pour mettre en place un processus d’évangélisation. Toutefois, dans le cas d’une marque, d’un produit, d’une entreprise ou d’une organisation, cela est beaucoup plus compliqué.
Toutefois, en se creusant un peu la tête, je suis persuadé que vous trouverez des axes de réflexion fort prometteurs.
Pour vous donner quelques idées, vous pouvez creuser les faits suivants :

– voiture électrique pour certaines marques ;
– améliorer le pouvoir d’achat des français ;
– rendre les actes bancaires plus humain ;
– maîtriser et économiser les énergies non renouvelables …

Les vecteurs propageront le virus si, et seulement si, la cause correspond à leurs croyances personnelles et leurs valeurs.
Ces éléments sont basés sur des émotions et sur la valorisation de sois !
En effet, votre communauté diffusera votre message si celui-si leur permet de se mettre socialement en avant par :

– le découverte d’un nouveau concept innovant (orgueil) !
– la nouveauté : le besoins de changer ;
– l’altruisme : possibilité d’effectuer des démonstrations techniques auprès de leurs amis !
– l’économie : faire connaitre un bon plan ;
– la sympathie : faire connaitre quelqu’un ou quelque chose qui vous fait passer un bon moment.

Ainsi, il vous est primordial de définir et de communiquer auprès de votre communauté et des vecteurs avec un message claire, simple et basé sur un principe de cause.

La cible ou prospect

Vos vecteurs, c’est a dire les personnes qui véhiculeront votre message / cause, doivent être en adéquation avec vos futurs clients.

La cible est donc définie par un futur client ou un prospect, c’est a dire une personne susceptible d’être intéressée par vos services.
Vous devrez donc mener une réflexion sur la définition de vos cibles. Ce sont ces cibles qui vous aideront à sélectionner les vecteurs, le milieu et les porteurs de votre message !
LA cible est la base de toute votre stratégie de communication virale.

Nous espérons que ces éléments vous permettront de mieux comprendre des intervenants et les messages intervenants dans une stratégie de communication et de buzz marketing.
Bien entendu, il reste très difficile d’impacter sur une communauté nationale ou toutefois, cette stratégie nécessite un investissement financier non négligeable.